Diferenciação

Tom Coelho

“Quando todos pensam igual é porque ninguém está pensando.”

(Walter Lippman)

Dia destes solicitei um café expresso numa loja Fran´s Café e fiquei surpreso ao recebê-lo acompanhado de um elegante copo contendo água mineral gasosa e de um folheto explicando tratar-se de uma tradição italiana: a água com gás aguça as papilas enaltecendo o sabor do café que será sorvido. E todo este cuidado pelo mesmo preço de um expresso tradicional...

Lembrei-me de um conceito aprendido no curso de Economia chamado concorrência monopolística, segundo o qual uma empresa que atue dentro de um mercado altamente concorrencial pode se destacar mediante a diferenciação de seu produto ou serviço, tornando-se única, exclusiva, desejada no coração e na mente do consumidor, possibilitando-a exercer um autêntico monopólio.

À luz deste conceito, passei a observar como estamos o tempo todo praticando a concorrência monopolística em nossas vidas. Da vitória do espermatozóide tenaz que, dotado de agilidade, velocidade e estilo, supera todos os demais concorrentes, à oportunidade de emprego sancionada com êxito dentre outros postulantes ao cargo.

A partir do conceito de diferenciação, passei a compreender o porquê de deixar mais Reais por um pão de queijo no Fran´s Café (é porque quero o mimo) ou aceitar ser expropriado pelo preço cobrado por uma pipoca e um refrigerante num cinema (é porque quero a comodidade).

O Pequeno Príncipe, de Exupéry, conhecia muito de diferenciação quando cunhou a famosa expressão “tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”. Por isso, abrir a porta do carro para a garota adentrá-lo, torna o cavalheiro admirado. Por isso, a empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores, pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende.

Mas, no jogo da diferenciação, fique claro que não é a diferenciação tecnológica (baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação) ou a mercadológica (ancorada na força e glamour das marcas) que conferem perenidade às relações. O mundo está comoditizado. Os produtos apresentam as mesmas características, os profissionais detém os mesmos MBA´s. A única diferenciação efetivamente sustentável ao longo do tempo é aquela baseada em pessoas, aspecto que máquina ou virtualidade alguma será capaz de reproduzir ou substituir.

* Tom Coelho, com graduação em Economia pela FEA/USP, Publicidade pela ESPM/SP e especialização em Marketing pela MMS/SP e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIAFEA/USP, é empresário, consultor, escritor e palestrante. Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br Visite: www.tomcoelho.com.br